Rencontre avec Théodore Bouchot, fondateur de l'Agence Poem, agence marketing destinée aux hôteliers

Théodore Bouchot,  fondateur de l'Agence Poem s'est prêté au jeu de l'interview : "Des hôtels, un métier, une rencontre". Merci à lui d'avoir pris le temps de nous partager son expérience et sa vision du monde sur notre secteur.

Pour commencer peux-tu te présenter et nous parler de ton parcours  professionnel ?  

Je m’appelle Théodore, j’ai 30 ans. Je travaille dans le secteur de l’hospitality depuis 12  ans.  

Mon profil est très orienté terrain. J’ai souhaité plus tard y associer un Executive Mastère  en stratégie digital.

Mes compétences sont particulièrement tournées vers le milieu Food & Beverage. J’ai eu  l’opportunité lors de ces 12 dernières années de participer à l’ouverture ou réouverture de  gros porteurs, de boutique Hotels, d’hôtels bureau & de nombreux restaurants; entre Nice,  

Paris, Tahiti ou encore au Tibet que ce soit pour Accor, IHG, Best Western ou des hôteliers  indépendants.

Pour financer mes études mais aussi consolider mes compétences en Hospitality j’ai  exercé la quasi totalité des métiers. De second de cuisine, en passant par Responsable  Bar, à Directeur de Restaurant, Valet de chambre, Serveur, Commis de cuisine ou encore  Réceptionniste.

Ma vision de l’hôtellerie est une approche très opérationnelle à laquelle se rajoute un  niveau Mastère en marketing digital.

Aujourd’hui tu as créé l’Agence Poem est ce que tu peux nous en dire un peu plus sur ce projet, ton coeur de métier, ce que tu fais au quotidien ?

Cette agence, j’aime dire que c’est le résultat de ces 9 années de terrain et 3 années de  siège. J’ai construit Poem pour accompagner en marketing les différents acteurs de  l’Hospitality.

Notre métier c’est de rendre l’image de marque de nos clients plus forte et de rentabiliser  leurs espaces inoccupés en marketant des lieux, des espaces et des concepts durables.

Je me suis donner comme mission d’accompagner chaque hôte qui le souhaite dans le  développement de chaque mètre carré inoccupé de son établissement.

L’exemple le plus frappant, très (trop) souvent je fais le constat de lobby occupés pour les  check-in et check-out de 8:00 à 10:00 et de 16:00 à 18:00 mais absolument vide le reste  de la journée.

Au prix du mètre carré, ces espaces inoccupés sont pour les acteurs de l’Hospitality des  lignes de coût. J’ai l’ambition d’en faire des lignes de profit.  

J’invite donc tous les professionnels de l’Hospitality à rentabiliser ces espaces inexploités,  cela vous ouvrira sur le local et marquera la différence avec vos concurrents.

Comment construit-on cela ?

Grâce à deux maillons :  

Le premier c’est le Studio de création qui accompagne les grands et petits investisseurs  dans l’imagination, la modélisation, la création et la commercialisation de leurs futurs  espaces.

Cela peut, par exemple, être la création d’un concept f&B from scratch mais aussi la  modélisation d’un petit magasin éphémère au sein d’un ancien restaurant d’hôtel  aujourd’hui fermé. La création de nouveaux espaces, ce sont des opportunités  nombreuses.

Nous devons générer du flux. Nous savons que c’est ce qui manque aujourd’hui dans les  hôtels. Accor avait eu cette idée avec Accor Local il y a 4 ans, mais cela n’avait pas pris.  Je suis persuadé que c’est un levier hyper-pertinent. Chaque hôtel doit venir rythmer la vie  de quartier et en être un acteur fort. Cela participe aussi à la responsabilité sociétale des  entreprises.

Notre deuxième maillon c’est l’Agence de Marketing qui est au service du studio, ou  totalement indépendante. Elle permet d’accompagner les différents acteurs de l’Hospitality  qui le souhaitent sur les sujets du marketing / Communication.

J’aime considérer notre agence comme facilitatrice du quotidien. Nous sommes là pour  améliorer l’image de marque de nos clients, les aider dans la fidélisation et la conquête de  nouveaux clients ou encore travailler leur e-réputation et expérience client.

Si je devais la résumer en une phrase ?  

Il s’agit d’une agence fondée par un hôtelier pour des hôteliers.

Combien êtes-vous aujourd’hui à travailler ensemble ?  

Je me considère comme un solo-entrepreneur. Mes clients n’ont qu’un seul interlocuteur.

J’ai cependant fait le choix de m’entourer de compétences externes comme un directeur  artistique pour la partie Branding, et une agence d’audiovisuelle pour les photos et vidéos.

Quand est-ce que tu t’es lancé dans cette aventure?  

Le 19 mai 2022, c’est très récent.  

J’ai pris quelques semaines suite à le départ de mon poste de Responsable Marketing et  chargé de mission F&B pour consolider ma raison d’être et déterminer comment je  pouvais accompagner au mieux mes futurs clients.

Je privilégie souvent des accompagnements réguliers, mensuels, sans engagements qui  me permettent d’être présent à 360° et dans la durée. En marketing il n’existe pas de  stratégie qui fonctionne à tous les coups. On teste, on modifie, on actionne, on tire des  conclusions et on apprend de nos actions.

Aussi bien en remote que sur site je me déplace en fonction du besoin du client.

Quelle est la chose que tu préfères faire dans ton métier?  

Je pense que c’est le secteur de l’Hospitality dans sa globalité.

J’ai toujours été passionné par ce secteur. De mes premiers pas en cuisine jusqu’à la  gestion d’un département marketing d’une petite trentaine d’hôtels.

J’ai toujours travaillé avec l’envie de marquer une différence, faire vivre une expérience  différenciante à nos clients. L’innovation est énorme dans l’Hospitality. Je crois que c’est  ça que j’aime le plus. J’aime créer, commercialiser, concevoir, imaginer.

J’ai un profil de bâtisseur. Ce que j’aime le plus c’est partir de rien, créer quelque chose  qui fonctionne, répondre à des problématiques.

On sort de 2 ans de Covid, compliqué pour le secteur, selon toi quels sont les  plus gros défis à relever pour les hôteliers ?

Je pense que la priorité c’est le recrutement, on peut avoir l’hôtel le plus innovant, le plus  branché, si derrière il n’y a pas d’équipe performante, l’expérience client s’en fera  ressentir.

Avoir du personnel qualifié est devenu une chose compliquée.  L’Hôtellerie a pris beaucoup de retard sur la marque employeur.

Construire une marque employeur forte ne passe pas toujours par augmenter les salaires.  C’est avant tout créer un sentiment d’appartenance à l’entreprise, en soignant son image.

L’Agence Poem accompagne la refonte de l’identité de nos clients.

Enfin, et pas des moindres, il y a l’écologie. C’est le rôle de chacun d’entre nous en tant  qu’individu.

De manière générale, que penses-tu de la place du digital dans le secteur de  l'hôtellerie, comment il doit être appréhendé, quels sont les effets positifs et ou  négatifs?  

Pour moi la vraie question c’est est-ce que le digital peut aujourd’hui servir l’expérience  client ou la desservir ?

Je pense que le digital doit être au service de l’expérience client. Une expérience client  optimisée c’est un équilibre entre l’humain et le digital : c’est ce qu’on appelle le phygital.  

Quand un restaurateur ou un hôtelier décide de digitaliser ou humaniser une intéraction, il  doit, à mon sens, prendre en considération 2 choses : le confort de ses équipes et la  réassurance.

Contraintes opérationnelles fortes = Automatisation.

Il faut pouvoir identifier les moments où le digital ne peut remplacer l’humain et s’assurer  que les décisions prises permettent de rassurer le client.  

Par exemple, nous savons tous qu’un client va préférer donner son numéro de carte bleue  via une plateforme en ligne que par téléphone.  

Le digital doit servir l’expérience client et c’est sa seule utilité.  

C'est d'ailleurs exactement ce que vous faites avec le room directory, faire évoluer un  room directory qui n’est pas digital c’est devenu très compliqué et couteux opérationellement parlant.

Si tu devais donner des conseils à un hôtelier qui devait se lancer ?

Je pense qu’un hôtelier qui souhaite se lancer doit avant tout s’entourer d’un écosystème  ultra-spécialisé.  

J’ai vu trop de lieux construits par des personnes qui n’étaient pas spécialisés dans le  secteur de l’Hospitality. Souvent des espaces soignés mais absolument pas pratique dans  la gestion des flux et dans le quotidien opérationnelle des équipes.  

Pas de back office, des offices trop petites, pas de zones de stockages, des salles petits déjeuner inexistante..

Aussi, lors d’une ouverture on avance qu’il faut mettre entre 6 et 8% du budget total dans  la partie Sales / Marketing et Communication. Il ne faut pas faire d’impasse sur ce budget.  

Pour conclure, j’invite tous les hôteliers à privilégier la fidélisation vs l’acquisition de  nouveaux clients. C’est à mon sens le meilleur moyen de développer son activité à un coût  raisonnable.

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